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  • Matheus Queiroz

Boca Rosa: quando o online não pode prever o offline



Amado e odiado na mesma proporção, o Big Brother Brasil sempre rende assunto — e muito dinheiro para a TV Globo. Em 2019, o programa realizou 62 ações em parceria com 15 marcas. O resultado: o maior faturamento da história do programa. O retorno financeiro, no entanto, ficou longe de convergir com o feedback da audiência. O BBB 19 foi um dos mais criticados pelo público e a final amargou o segundo pior número no Ibope do reality show em 17 anos.


Para a 20ª edição, a direção apostou em uma estratégia que, a princípio, foi recebida com desconfiança pelo público, mas já se mostra um acerto. O programa recuperou o interesse dos telespectadores e rendeu 1,1 milhão de tweets já na estreia; 44% a mais que a temporada anterior. O reality, que em 19 edições trouxe apenas anônimos, preencheu o elenco com pessoas famosas (há controvérsias, mas não é o foco do artigo).


Entre as celebridades (já afirmamos que não entraremos nesse mérito), está Bianca Andrade, a Boca Rosa. Mais que uma influencer, ela se tornou uma marca referência em produtos de beleza e cuidados com o corpo. Mesmo pouco conhecida do “grande público” (quando se apresentou aos anônimos da casa, ela se descreveu como “uma das maiores influenciadoras digitais do país”, mas foi reconhecida por apenas uma participante), a moça detém o maior número de seguidores no Instagram e ganhou quase 1 milhão de novos fãs durante o programa. Eram 9,2 milhões de followers. Eram.

Girl Power (porém depende)


Para quem não acompanha BBB (ou não gosta de admitir publicamente), aqui vai um pequeno resumo. Famosos (agora eles são, vai!) e anônimos estão divididos entre dois grupos: os primeiros no “Camarote” e os demais na “Pipoca”.

Tudo começou quando o participante Hadson, da Pipoca, teve a ideia de seduzir as mulheres famosas comprometidas, entre elas, Bianca, que mantém um relacionamento com o cantor Diogo, vocalista da banda Melim. Um circo armado com o objetivo de desmoralizá-las e, assim, fazer com que elas ganhassem rejeição do público e fossem eliminadas. Marcela, que faz parte do mesmo grupo, não concordou com a ideia e resolveu contar para as sisters.


Bianca não acreditou no relato da colega e disse que o criador da ideia seria incapaz de fazer aquilo. Como se não bastasse ter se recusado a apoiar as amigas, Boca Rosa ainda debochou do termo “girl power” e chamou de “algazarra” a movimentação das outras participantes para se unir contra atitudes machistas.


A estratégia de Hadson acabou dando certo. A participante mais popular agora é a mais rejeitada.


Minutos depois, Bianca Andrade já estava “cancelada”, em bom tweetês. Os telespectadores não concordaram com a atitude da influencer e subiram a hashtag #ForaBocaRosa rumo ao topo dos assuntos mais comentados. Os usuários começaram a questionar o desdém com a movimentação “girl power”, já que o público feminino é o foco da influencer e ela sempre utilizou um discurso, digamos, feminist friendly para vender produtos.


Em 2017, Bianca ganhou um prêmio ironicamente intitulado de “Girl Power”, patrocinado por uma marca de barbeadores e oferecido pela Capricho. Nem a própria revista defendeu sua vencedora: a publicação afirmou que “não há mais espaço” para o “girl power de ocasião” da influencer.

Mas o verdadeiro efeito da crise de imagem ainda estava por vir. Até sábado, antes do episódio polêmico ir ao ar, Boca Rosa contava com 9,2 milhões de seguidores no Instagram. Até o fechamento deste artigo, ela estava prestes a cair para a casa dos 8,9 milhões; uma queda de quase 300 mil followers em dois dias.


“Acorda, Bia!”

A equipe de marketing digital de Boca Rosa parecia preparada para alimentar o público virtual da influencer durante os três meses do reality show. Segundo o jornal O Globo, nove pessoas ficaram responsáveis por cuidar dos perfis nas redes sociais e angariar mais seguidores para a moça.

Durante os 15 dias que antecederam a entrada na casa, Bianca realizou sessões fotográficas e firmou parcerias com diversas marcas de roupa. Para cada um dos looks usados dentro da casa, existe uma imagem profissional de Boca Rosa com as mesmas vestimentas e que são publicadas quase que instantaneamente com as lojas devidamente tagueadas.

Para o jornal O Globo, a assessoria de Bianca afirmou que o motivo da participação no BBB é fortalecer o nome e as marcas, mas pra quem vive de audiência, é um caso que leva até ao questionamento se, de fato, vale à pena tamanha exposição.


Essa não é a primeira crise de imagem de Bianca Andrade. Quem acompanha o mundo das influencers deve lembrar da história do casamento ou, então, da dieta milagrosa que não era tão dieta assim. Mas essa é a primeira crise que Bianca enfrenta em frente a um público menos segmentado. E mais alarmante: é a primeira crise em que ela não tem como se defender diretamente.


Estamos falando de um modelo de celebritismo onde até a própria espontaneidade é minuciosamente estudada. Post é dinheiro. Portanto, cada publicação que rende centenas de milhares de reais tem cada detalhe discutido e revisado; nem mesmo a escolha dos emojis são postados sem avaliação. Alguém que passa por uma longa triagem, agora, está exposta ao público completamente sem filtro.


Parecemos estar diante de um caso inédito, onde o online e offline se misturam, mas o primeiro não pode ter nenhum controle sobre o segundo. O que a nossa experiência explicita sobre a situação é a necessidade de saber que planejamento é muito importante, mas saber desapegar de determinadas estratégias em momentos de urgência é melhor ainda.

O maior prejuízo para Boca Rosa está sob execução: a perda exponencial de seguidores. A grande equipe de Bianca pode não ter previsto tamanha crise, mas está sob a responsabilidade deles apagar o incêndio. Afinal, o objetivo de ser conhecida pelo público geral não pode se tornar um tiro saindo pela culatra que faz com que ela perca a popularidade na Internet.

A equipe da influencer optou por uma postura de defesa, mas acompanhada de um recado: “Acorda, Bia!”. Um bom posicionamento de quem sabe que precisa fortalecer a imagem da contratante, mas entende que é mais fácil acalmar os ânimos admitindo que existe um problema do que “passar pano”.


Me ajuda a te ajudar? As estratégias já devem estar definidas, mas eles não têm contato com a participante para orientá-la. Esse gerenciamento de crise vai ser tão bom de espiar quanto os desdobramentos na casa!